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环球影城火火火,本土乐园直面竞争


9月20日开园的北京环球影城,2022年春节前的优速通和VIP服务均已售罄。9月14日,正式对外售票仅半小时,环球影城App就一度崩溃。十一期间,开售仅一小时,1日-4日全渠道的单日门票告罄。这一全球最大的环球主题乐园,堪称火爆空前。

5年前开业的上海迪士尼乐园,与北京环球影城雄霸南北,本土主题乐园稍逊风骚。差距在哪里?发展空间又在哪里?

缺乏IP支撑的同质化竞争

近些年来,本土主题乐园建设如火如荼,设计和运营也有长足进步,不乏一些口碑还不错的品牌,例如华侨城欢乐谷、华强方特、长隆集团、宋城演艺等。

据统计,目前国内有大大小小近3000家主题乐园,竞争激烈。对此,中国主题公园研究院院长林焕杰表示:“与世界级的主题乐园相比,国内主题乐园同质化严重,缺乏大IP支持,在游客体验、经营管理水平上均处于劣势。”

迪士尼、环球影城分别以动画、电影起家,从上游向主题乐园进行业务延伸。国内本土公园企业则多以主题乐园为切入口,向上下游延伸。

“做主题乐园必须进入内容行业。”芜湖方特欢乐世界内容策划及总导演丁亮认为,但国内企业缺乏的恰是做内容的能力。

各公司也在“主题乐园+IP”模式中探索。华侨城2019年与拥有“铠甲勇士”“喜羊羊与灰太狼”以及“巴啦啦小魔仙”等IP的奥飞娱乐进行合作;华强方特除“熊出没”系列外,陆续推出过《小鸡不好惹》《十二生肖》《猴王传》《俑之城》等动画电影,但市场反应平平。

业内分析人士指出,关键在于这些电影IP吸引力不够,没有实现强IP的引流能力和溢价能力。而迪士尼与环球影城的成功,正是由米老鼠、唐老鸭、冰雪奇缘、哈利波特、小黄人、变形金刚等这些强IP的引流能力和溢价能力决定的。缺乏强IP支撑,是国内主题乐园运营中的一大硬伤。

国内部分主题乐园看似有“主题”,本质却是游乐园。游乐园依靠的是游乐设施带来感官刺激,主题乐园则是依托IP打造游客体验项目,引起精神共鸣。

“北京环球影城的一些经典IP伴随了几代人的成长,从60后到00后,都能在不同园区里找到自己熟悉的电影场景和角色,代入感强烈。同时,园区增加的一些中国元素,更能引起中国游客的共鸣。”著名旅游经济和管理专家、酒店研究专家魏小安在分享他的北京度假区经历时这样说。

负责环球影城和多个乐园项目的设计师方国文曾提到,“在主题乐园里重要的是讲故事的人,就是电影角色,游客喜欢到这个主题乐园,去感受和故事偶像的近距离接触。”

更有行业分析人士坦言,国内主题乐园行业有核心品牌价值的自主IP寥寥无几,构成完整产品体系和标准化服务的更是屈指可数。


北京环球影城中的“威震天”

轻资产运营也需要核心原创内容

AECOM与TEA联合发布的《2019全球主题公园和博物馆报告》显示,2019年全球前十大主题公园集团榜单中,华侨城集团排名第三,另外两家国内主题乐园行业巨头——华强方特与长隆集团位列第五、六位。

但是,在吸金能力上,本土主题乐园与环球影城、迪士尼差距明显,完全不在一个重量级别。按照去哪儿平台上的销售金额排名来看,环球和迪士尼霸占了前两位。

全球主题娱乐协会亚太董事会主席赵阳指出,“国内许多景区门票收入占总收入的90%以上,这和海外的经营模式完全不同。”

对于国际主题乐园来说,门票收入仅占30%,而靠IP拉动的酒店、餐饮、纪念商品等“园内消费”收入才是重要部分。国内主题乐园的收入结构相对单一,主要依赖门票。海昌海洋公园,2020年门票收入在其所属的业务板块中占比为58.69%,2019年这一比例高达72.11%。华强方特在2019年递交的招股书中显示,其主题乐园运营收入主要来源于门票。2018年,其门票占整体收入的74.41%,二次消费只占了25.59%。

主题乐园作为高投资项目,具有重资产、周期长、回收慢等特点,一套大型主题设备的成本在数百万到上千万元不等。比如华强方特,一个乐园大约有20套大型主题设备,此外还包括定期维护、固定资产折旧等。

记者发现,多家国内主题乐园目前正在采用“轻资产”模式,例如华谊实景小镇、华强方特、常州恐龙乐园。从2012年开始,华强方特一直在摸索以“轻资产”运营模式扩张主题乐园,通过合作方式投资,乐园设计、出售特种设备、收取管理服务费等成为其主要盈利方式。华强方特单个创意主题设计的价格为9560万元,特种电影设备单套价格在6700万到数亿元不等。

与环球影城从电影延伸出主题乐园的路径不同,电影业务更多是华强方特为了主题乐园而做的战略配套。自2014年推出“熊出没”系列电影,每年动漫业务为华强方特创下不菲的收入。据2021半年报显示,华强方特的数字动漫业务实现收入2.07亿元,同比增幅为160.30%。


华强方特上半年分业务收入

(数据来源:华强方特2021半年度报告)

华强方特一位负责人表示,已经在多个方特欢乐世界中开发建成实体公园“熊出没乐园”,每个乐园能为华强方特带来创意设计收入为2.1亿元。

但轻资产运营真的适合主题乐园的扩张吗?同样致力于“轻资产”运营的华谊兄弟,通过提供品牌授权,然后以自身的IP资源获得管理费和华谊小镇的运营分成,从而降低重资产带来的更高风险。但近几年,运营华谊小镇的华谊实景娱乐利润并不乐观,2017年底营收为2.5亿元,2019年0.35亿元,2020年1.2亿元,3年跌幅超50%。

行业内人士分析,原创内容是主题乐园核心竞争力,无论是经营主题乐园IP还是设备开发,都需要原创内容作为支撑。轻资产模式的优点在于通过快速扩张,凭借品牌、创意获得不菲收益,但缺点是后续运营受制于输出方自身品牌价值、管理价值的提升。


荆州方特东方神画主题乐园

差异化发展,走自己的路

迪士尼和环球影城在中国开设园区,对本土主题乐园构成了挑战,同时也推动着本土乐园的成长。打造世界级的主题乐园不可能一蹴而就,多样化、差异化的主题内容同样可以吸引消费者。

英敏特资深休闲旅游分析师赵凌波说,在休闲旅游方面,消费者偏好是多样的,影视IP不是唯一的创意选择。自然、传统文化、游戏都可以适用于主题乐园。

据悉,北京环球度假区和腾讯互动文娱已达成合作,腾讯游戏IP将在北京环球影城2022年的季节性限定园区中首度亮相。届时,可能呈现的IP有:王者光彩、天涯明月刀、QQ飞车等。其实,这一模式应用于本土乐园也未尝不可。

当然有了IP也不是万能的,还需要将IP转化到“二次消费”内容中。在旅游从业者、环球旅讯特约评论员程超功看来,“打造一家优秀的主题乐园最大的难点就是体系化的成熟IP生产及运营能力,持续的IP产出及运营能力是主题乐园的‘芯’和生命力所在。”

程超功还认为:“随着国内文化产业逐渐走向高质量发展,一批新兴的本土主题乐园通过差异化的发展理念逐渐形成了独特的竞争优势。中国主题乐园行业风起云涌,如何在白热化的竞争环境下保持品牌的独特地位,差异化是主要发展理念之一。”

譬如广州长隆欢乐世界,主打野生动物园和亲子活动,深受家庭游客的欢迎,在去哪儿网上的复购率达到9.24%,高于上海迪士尼的4.92%;北京欢乐谷,拥有亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”和亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”,对于刺激项目爱好者而言有极大的吸引力。


广州长隆野生动物园

方国文亦认为,中国应该大力发展有地方特色的游乐园,不必要让所有乐园都去做主题乐园。“国内本土乐园无法模仿、也不需要模仿环球影城。”他说,“欢乐谷、方特、长隆、宋城等乐园的开创者,自身就充满激情和信念,中国要走自己的路。”

中国旅游研究院院长戴斌表示,在“十四五”期间,将会有更多的国际娱乐业巨头,特别是主题乐园经营商进入中国。“它可以带动整个产业格局和品质的提升,让中国的主题乐园经营管理水平上一个台阶。国际主题乐园将和国内主题乐园共同成长、进步。”

编辑丨刘定文 胡馨月


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