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这部剧的爆火,成了腾讯剧集品牌化升级的弹药


《漫长的季节》已经告一段落,热度却仍在发酵。

豆瓣评分9.4,被网友奉为神作,导演本人的特殊履历和前作《隐秘的角落》自带光环,又给这部剧增添了一层额外讨论度,想要靠首播剧快速打出知名度的腾讯X剧场赢了。

导演辛爽自爱奇艺迷雾剧场打出名气,如果《漫长的季节》依旧在迷雾剧场上线,这场竞争或许还不会如此激烈。

腾讯视频推出X剧场虽然与爱奇艺的迷雾剧场一样主打精品短剧,关注的品类却不止是悬疑题材。一个侧重精品,一个侧重细分,两者似乎是在错位竞争。

从《隐秘的角落》到《漫长的季节》,带火了迷雾剧场与X剧场,唯一不变的只有辛爽。

可悬疑也是X剧场的一部分,《隐秘的角落》和《漫长的季节》的交集,似乎也预示了X剧场与迷雾剧场今后不可避免的竞争。

迷雾剧场,后继无力‍

迷 雾剧场推出三年,大众口碑的巅峰仍然停留在三年前的《隐秘的角落》。

2020年夏天,《隐秘的角落》大爆,不仅豆瓣评分高达9.2,还成为微博热搜的常客,爬山、阴乐等剧情梗连带着迷雾剧场一起出了圈,口碑流量双丰收。

由于《隐秘的角度》的宣发一直与迷雾剧场牢牢绑定,加之迷雾剧场的前作《十日游戏》质量尚可,观众也就顺其自然地将迷雾剧场与精品悬疑剧划上了等号。


此时的爱奇艺似乎已经成功实现了剧场化升级的策略,有了迷雾剧场就是《隐秘的角落》水准的观众预期后,后续系列剧集前期的宣发推广容易了不少。

《在劫难逃》在质量及格的基础上,靠着迷雾剧场的title和流量明星的加持吸引了不少观众用爱发电,在市场讨论度上延续了火热。后续《沉默的真相》的大爆也借到了《隐秘的角落》的东风。

悬疑一小众题材在当时的市场关注度上,已经呈现出了大众化的趋势,想要破圈并不困难,但这样的大众关注度很难长久维持

一方面,观众的情绪阈值被《隐秘的角落》和《沉默的真相》抬高后,后续剧集若想大爆,即使不能超越也必须达到到同一水平线才有调动观众情绪的基础,自然抬高了竞争门槛,平台选购剧目只能更加谨慎。

另一方面,剧集的爆火除了作品本身的质量水平外,还受市场同期的竞争情况的影响。《隐秘的角落》在2020年6月中旬上线;热播剧《传闻中的陈芊芊》在同年5月中旬上线,6月初大结局。

从整个市场供给的角度来看,二者在正好接档,且属于不同品类,不存在直接竞争,反倒能带给观众新鲜感。

悬疑本就是小众题材,即便曾经出圈引起全民热议,最终还是会回归到自己的圈层。对于平台而言,在已经卷起来的悬疑市场,花大力气再造一个爆款远不如换个赛道来得讨巧。

《隐秘的角落》似乎给迷雾剧场划定了一条天花板。除了《沉默的真相》曾无限接近这条天花板之外,其余的剧集多处于游离状态,整个系列剧集呈现高开低走的趋势。

不管怎样,靠着辛爽的《隐秘的角落》,迷雾剧场终于是在行业和用户心中占领了一席之地。迷雾剧场对标国外的精品短剧,NETFLEX、HBO出品的精品短剧系列也常出现押宝失败,热度不及预期或者热度无法维持等情况,为了减少不确定性,他们通常会将压中的爆款剧集以季度的方式拍续集或者原班人马对同样的题材进行再创作。

从这个角度讲,《漫长的季节》本该是《隐秘的角落》的“续集”,延续爱奇艺迷雾剧场的品牌效应。

这也是为何《漫长的季节》刚上线时,不少观众还在疑惑为什么在迷雾剧场里找不到。

他山之“石”,可以攻玉?‍

腾讯X剧场对标的是国外精品短剧系列。

在这之前,爱奇艺已经做出了尝试,相继推出了迷雾剧场、恋恋剧场等多个系列,目的是将相同品类的精品影视作品集结起来,打造具有观众号召力的剧场品牌。

影视系列剧场化最直接的好处,就是发挥平台内容的长尾效应,提升用户的活跃度和续费率。

但打造一个成功的剧场品牌并不容易,需要在较短时间内密集地进行爆款输出,才能强化品牌印象,让观众将精品剧与剧场品牌画上等号。

以迷雾剧场为例,《隐秘的角落》之后,接下来的半年里诞生了《在劫难逃》《沉默的真相》两部爆款,质量与数量的双重输出,才让迷雾剧场与精品悬疑短剧有了真正的联系。

前人已经做出了示范,对于腾讯X剧场而言,性价比最高的方法就是在“一鸣惊人”,在首播剧上下功夫。

与主打悬疑短剧的迷雾剧场不同,悬疑只是腾讯X剧场的其中一个品类,也就是说,甜宠、都市、玄幻、悬疑……都在腾讯X剧场首播剧的选择范围之内。之所以选择了悬疑这一品类或许是因为这一题材在观众印象里更容易与精品短剧挂钩。

谈到这几年的精品剧,观众第一时间想到了是《白夜追凶》《隐秘的角落》《开端》《狂飙》这类带着悬疑成分在内的影视剧,悬疑仿佛成了精品短剧诞生的摇篮。

腾讯X剧场如果选择都市或者校园题材,需要达到《荼蘼》《想见你》这样的水准。且不论是否能找到这样的本子并顺利完整地按照原意拍下来,能否过审、是否符合大众口味也是一个问题,选择悬疑无疑是最稳妥的打法。


确定大方向之后,再从悬疑这一品类中去寻找安全牌,自然就会联想到导演辛爽,导演本人的经历和他的作品风格一样具有讨论度。

有了《隐秘的角落》的光环加持,第二部作品即使扑街也一样能引起全民关注,更何况导演和整个制作团队对作品有着严格的审美把控,扑街的概率几乎为零,怎么看辛爽导演的《漫长的季节》都是最佳选择。

将爆款剧集系列化是剧场化运营的常见手段,按照大众预期,辛爽导演的第二部作品《漫长的季节》也该是爱奇艺迷雾剧场的又一个招牌,结果却出人意料的落在了腾讯。《漫长的季节》大爆,爱奇艺不仅失去了品牌化建设的重要机会,还多了一个强力的竞争对手。

腾讯X剧场的处境则正好相反,不仅用《漫长的季节》打出了知名度,还打压了对手的气焰。

X剧场或许只是出于市场的考量选择了《漫长的季节》,但商业世界不是你死就是我亡,即便X剧场与迷雾剧场并不是完全的竞争关系,双方还是不可避免地在《漫长的季节》上交锋。

不过观众往往更乐意看到这样的局面,毕竟更激烈的竞争往往也意味着更优质的供给。

短剧的内战与外战

早期视频流媒体之间的竞争是拼得是谁家能到更多的影视剧资源,爱优腾在其中扮演线上影院的角色。

后续为了与同行拉开距离,也为了降低内容采购成本,爱优腾效仿奈飞开启了内容自制的道路,解锁了出品方这一新身份。

内容自制,从博眼球蹭流量到剧集精品化、爆款频出是第一次升级,现在则进入到了第二次升级——精品影视作品剧场化。事实上早在2013年优酷就曾推出“阳光剧场”试图打造专题系列,后不了了之。

在2018年重拾剧场运营的爱奇艺,选择了甜宠、悬疑这两个观众基数庞大的主流赛道。最初的运营只是简单地讲同类影视剧归类到一起,方便剧集推广和用户查找;用户积累到一定数量之后,爱奇艺将“奇悬疑剧场”升级为迷雾剧场,主打精品短剧,对标奈飞的精品化美式短剧。

至此,爱奇艺率先以剧场化的形式开启了精品短剧的创作路线,网络自制剧也从粗制滥造进阶到了小而美。

只有一个平台发出呐喊是不够的,腾讯宣布推出X剧场并在首播就放出《漫长的季节》这样的口碑爆款,似乎预示着这场关于精品短剧的行业探索已经进入到了竞争的新阶段。

腾讯、爱奇艺参与出品的剧集已经越来越具有高水准,《三体》《狂飙》皆是如此。腾讯X剧场参与竞争的精品短剧相比常规的精品剧最大的区别在于集数短,叙事紧凑。

在长视频影视剧不断被短视频“阉割”成30秒解说的当下,将集数控制在20集以内的精品短剧似乎为爱优腾提供了一个新思路。大部分观众可能会被长达四五十的电视剧劝退而投奔短视频的影视解说,但20集以内的精品短剧还是相当具有吸引力。

快节奏的娱乐消费模式下,传统影视剧长而冗杂,影视解说又过分精简和单薄,精品短剧的内容密度与体量正好合适。

这样短小精炼的剧集也十分适合开发系列IP,通过剧情系列化而维持剧场的曝光度,能够更大概率地留住用户,爱奇艺小逗剧场的《破事精英》正是沿着这一思路进行剧集开发。

但需要注意的是,长短视频平台都在关注“短剧”的商业潜力。

2019年快手推出推出“光合计划”,投入百亿流量扶持微短剧创作,抖音紧随其后。早期的微短剧多由个人博主或者MCN机构创作,剧本和剪辑较为随意,更像是将一个搞笑段子影视化;后续柠檬影业、开心麻花、华策影视等专业影视制作公司下场,微短剧逐渐向精品化付费的路线靠近,市场反响热烈,微短剧才正式对爱优腾构成了威胁。


虽然爱优腾一早就看中了微短剧市场,并设立了专门的剧场进行微短剧推广,但微短剧的流量入口主要在抖快,长视频平台在这一赛道的优势并不明显,很难分到流量。

未来,爱优腾不仅又在长视频内部开展“短剧精品化”的竞争,还要思考如何共同应对抖快的微短剧冲击。

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